Por Cintia de Carvalho Vernalha

Nas últimas décadas, o consumo de cannabis tem sido classificado como uso recreativo ou uso medicinal. O fato é que pesquisas recentes, feitas em mercados em que ambos os usos são aprovados, desafiaram essa estrutura: mais da metade dos consumidores relatam uso por ambas as razões, médicas e recreativas, e não apenas por uma delas. Conforme os países avançam nas questões legislativas e o estigma diminui, mais pessoas estão enxergando a cannabis como um meio de atingir o tão sonhado espaço entre o recreativo e o médico: o bem-estar. 

O que exatamente “bem-estar” significa varia muito entre os indivíduos. Pessoas usam cannabis por uma variedade de razões. Essas razões podem abranger o controle de condições médicas conhecidas, o tratamento de inflamações em atividades físicas, melhora do sono ou simplesmente o uso social em uma roda de amigos após um dia difícil.

Com o surgimento dessa nova classificação, surgiu um grande grupo de consumidores que quer provar a cannabis, agora que ela é legalizada. São consumidores que não arriscaram antes e que estão em busca desse tão falado bem-estar. E são esses mesmos consumidores que estão comandando o movimento para modificar a forma tradicional de consumo, para outros métodos mais saudáveis, discretos e com controle de doses.

Sempre haverá quem fuma e quem não pode ou prefere não fumar. Consequentemente, novos formatos estão sendo explorados para atender todos os tipos de consumidores. Todos querem uma maneira alternativa de relaxar ou aliviar a dor, e esse mantra tem empurrado a indústria a criar produtos que possam ser expostos em qualquer prateleira e utilizados por qualquer pessoa, em qualquer lugar.

A grande maioria das marcas ainda mantém os símbolos tradicionais: folhas, mascotes descolados e todos os tons de verde possíveis. Mas a cannabis não é apenas para consumidores que se identificam com esse clichê. Não existe uma maneira perfeita de comercializar cannabis porque a planta tem uma relação diferente com cada pessoa. E é exatamente essa individualidade que os novos consumidores buscam. Entender exatamente como a cannabis pode se encaixar na vida das pessoas, quais produtos se encaixam na experiência que elas procuram, e como alinhar as marcas a esses valores será a chave para o crescimento dessa indústria. 

A boa notícia é que com a abertura de venda em outros mercados, aumenta a quantidade de dados que mostram essa diversidade e que podem auxiliar as empresas a descobrirem os seus nichos. Alinhar a marca aos valores dos consumidores é o que fará diferença. Produtos de qualidade devem ser prioridade para todas as empresas que atuam no setor. O consumidor de cannabis será cada vez mais exigente e questionará de onde vêm os ingredientes e os padrões de trabalho por trás deles e isso empurrará toda a indústria para novos níveis de qualidade e transparência. O que vai diferenciar um ótimo produto do próximo é a identidade da marca e o poder que ela terá de interagir e entender o seu consumidor antes mesmo dele consumir os produtos.

A Nike lidera o mercado global de tênis com mais que o dobro do valor de vendas da Adidas, a segunda colocada. Enquanto seus concorrentes investiram bilhões de dólares no desenvolvimento de novas tecnologias, a Nike sempre se atentou em não apenas investir em melhorar o seu produto, mas também em investir no que sua marca representa para os seus consumidores. O “Just Do It” não é apenas um slogan, é um estilo de vida que a marca transmite e faz com que os consumidores se conectem emocionalmente aos produtos.

Como as marcas de cannabis se articularão para criar esse vínculo emocional com seus consumidores e criar uma experiência única para cada indivíduo será o que iremos presenciar nos próximos anos. E será a força desse vínculo que irá determinar o tamanho que essa indústria terá.

As opiniões veiculadas nesse artigo são pessoais e não correspondem, necessariamente, à posição do Sechat.

Sobre o autor:

Cintia Vernalha mora nos EUA, onde conheceu e se apaixonou pelo mercado de cannabis. Com mais de 15 anos trabalhando na área comercial de grandes corporações como Nestlé, Reckitt Benckiser e EMS, hoje une a sua paixão pela planta, a sua experiência executiva e a sua vivência em um dos maiores mercados de cannabis para assessorar empresas que desejam atuar ou melhorar seu posicionamento no Brasil.